Non, en règle générale non. L'INPI et l'EUIPO refusent une marque si le nom ne fait que décrire le produit ou le service pour lequel vous souhaitez l'utiliser. « Coursier Rapide » pour un service de coursier, « Boulanger Frais » pour une boulangerie, « Assistance IT » pour des services informatiques : ce sont des termes dont chaque concurrent a besoin pour dire ce qu'il fait, et que personne ne peut s'approprier. C'est ce qu'on appelle le caractère distinctif, et c'est l'une des premières choses que l'office examine dès que vous déposez une demande.
Le détail qui joue le plus ici : la ligne entre descriptif et suggestif est fine, et l'office la trace souvent plus strictement que les entrepreneurs ne s'y attendent. Un nom qui évoque quelque chose sans le dire littéralement passe généralement l'examen. Un nom qui énonce simplement le service, presque jamais. Cette différence détermine si votre demande se traduit par un refus des mois plus tard ou si elle est simplement enregistrée.
Pourquoi l'office l'examine-t-il
La logique de cette règle n'est pas bureaucratique, mais économique. Si un boulanger pouvait s'approprier le mot « frais » ou « pain » comme marque, chaque autre boulanger serait en difficulté dès qu'il utilisait ces termes dans sa propre publicité. Les termes descriptifs doivent rester libres pour tous dans la branche. Une marque vous confère un droit exclusif, et ce droit exclusif ne doit pas compromettre la langue dont toute la branche a besoin.
C'est pourquoi l'INPI ou l'EUIPO l'examine d'office, sans qu'un concurrent ait besoin de rien faire. C'est une phase différente de l'opposition qui peut suivre : il ne s'agit pas d'une collision avec une marque existante, mais de la question de savoir si votre signe est en lui-même adapté à servir de marque.
Descriptif, suggestif ou fantaisiste
En pratique, les noms se répartissent grosso modo en trois catégories. Un nom descriptif énonce directement la propriété, la fonction ou l'origine, comme « Service de nettoyage Rotterdam ». Un nom suggestif y fait référence sans le dire, comme un nom qui évoque la rapidité ou la fraîcheur sans employer ces termes. Un nom fantaisiste n'a aucun lien substantiel avec le service, comme un mot inventé. Plus un nom s'éloigne de la première catégorie, plus grandes sont les chances qu'il soit enregistré sans problème.
Cela ne signifie pas qu'un nom descriptif est inutilisable comme nom commercial ou nom d'exploitation. Vous pouvez le porter librement, l'afficher sur votre façade et l'utiliser en publicité. Le problème se pose spécifiquement à l'enregistrement comme marque : celui-ci exige un caractère distinctif, et c'est quelque chose d'autre qu'un nom qui fonctionne bien sur le plan commercial.
Ce qui est possible : logo, ajout, acquisition de caractère distinctif par l'usage
Il existe des moyens de donner une place à un élément descriptif dans une marque. Une marque combinée, où le texte est demandé avec un logo spécifiquement conçu, peut acquérir un caractère distinctif de cette conception, même si le texte lui-même reste descriptif. Attention : la protection réside alors dans la combinaison, non dans le mot descriptif en soi.
En outre, un nom initialement descriptif peut, après des années d'utilisation intensive, devenir tellement connu que le public le perçoit malgré tout comme une indication d'origine. C'est ce qu'on appelle l'acquisition de caractère distinctif par l'usage, et la preuve en est généralement lourde : il s'agit de notoriété démontrable auprès du public pertinent, non d'quelques années d'utilisation. Pour la plupart des jeunes entreprises, ce n'est pas une voie réaliste, mais pour les noms établis, cela peut être pertinent.
Comment l'évaluer à l'avance
Comme ce motif de refus est indépendant des marques existantes d'autrui, une recherche d'antériorités dans les registres n'est pas l'outil approprié ici. Ce qui aide vraiment, c'est d'examiner attentivement votre propre nom : décrit-il littéralement ce que vous proposez, ou ne fait-il que l'évoquer ? En cas de doute, c'est précisément le type de question où l'appréciation d'un mandataire en brevets ou d'un juriste ajoute de la valeur, surtout si vous avez investi beaucoup de temps ou de budget dans ce nom.
Notre recherche de marque qui vous permet en quelques questions d'obtenir une première indication s'adresse principalement aux similitudes avec les marques existantes, mais elle signale aussi si un nom semble fortement descriptif. Lors de la préparation d'une demande, nous y prêtons délibérément attention, bien que l'appréciation finale revienne à l'INPI ou à l'EUIPO. Vous trouverez plus de détails sur le déroulement de cette préparation dans notre approche pour enregistrer votre marque, et sur la page où nous expliquons d'où proviennent nos informations y est expliqué quels registres et quelles sources nous consultons à cet effet.
Si vous doutez que votre nom ne soit peut-être près de cette limite, c'est le moment opportun de poser la question gratuitement avant d'investir du temps dans une demande. Consultez aussi notre collection de questions fréquemment posées sur le processus de demande pour d'autres points qui sont tout aussi souvent ignorés.