Varemærkediluering betyder, at et varemærke mister sin skelneevne. Et navn, der engang refererede specifikt til dit produkt eller din service, bliver brugt i daglig tale eller inden for branchen som en generel betegnelse for denne type produkt, uafhængigt af hvem der fremstiller det. I det øjeblik det sker, bliver det sværere at beskytte varemærket mod brug af andre, for loven beskytter skelneevnen – ikke et ord, som alle nu bruger som fællesbetegnelse.
Risikoen gælder især for varemærker, der bliver meget succesrige, og for navne, der ligger tæt på en beskrivelse af produktet. Tænk på et varemærkenavn, der i reklamer, i fagblade eller endda i ordbøger fungerer som synonym for hele produktkategorien. For en mindre virksomhed er dette normalt ikke en daglig bekymring, men det er noget, du bør forstå, før du vælger et navn, og før du beslutter, hvor aktivt du vil overvåge dit varemærke.
Hvordan diluering opstår
Diluering opstår normalt ikke på én gang, men snarere gradvist. Det sker, fordi varemærkeejer selv bruger navnet som synonym for produktet i stedet for som oprindelsesangivelse, fordi konkurrenter eller medier overtager navnet som en generel term, eller fordi varemærkeejer ikke reagerer på sådan uretmæssig brug. En anden mekanisme er, at et varemærke mister sin kraft, fordi der er for mange lignende varemærker side om side på samme marked, hvilket bevirker, at offentligheden mister forbindelsen mellem navn og én bestemt udbyder.
Dette adskiller varemærkediluering fra en indsigelse eller en afvisning ved ansøgning: her drejer det sig ikke om en konflikt på registreringstidspunktet, men om et gradvist krafttab efter registrering, mens varemærket allerede er blevet brugt i mange år og muligvis endda fornyet. Det er således en risiko, der først bliver relevant i den grad, at et varemærke bliver mere succesfuldt og velkendt.
Hvorfor det betyder noget for en mindre virksomhed
For de fleste mindre virksomheder er denne risiko begrænset, simpelthen fordi et varemærke ikke bliver så stort, at det fungerer som fællesbetegnelse. Alligevel er det nyttigt at tage højde for det allerede ved navnevalget. Et stærkt skelneevnemærke – et opfundet ord, en usædvanlig kombination – er mindre modtageligt for diluering end et navn, der ligger tæt på en produktbeskrivelse. Det er også en af grundene til, at et velvalgt navn på længere sigt er lettere at beskytte end et navn, der egentlig allerede næsten er produktbeskrivelsen.
Desuden spiller brugen af varemærket i din egen kommunikation en rolle. Den, der konsekvent bruger varemærkenavnet som et ordentligt navn – med stort begyndelsesbogstav, knyttet til virksomheden, ikke som verbum eller som almindeligt substantiv – hjælper med til at bevare dets skelnekarakter. Det er ikke en garanti, men det er en vane, der ikke kræver anstrengelse, og som på længere sigt kan gøre forskel.
Hvad du praktisk kan gøre ved det
Det første, der hjælper, er at vælge et varemærke, der allerede holder tilstrækkelig afstand fra en ren produktbeskrivelse. Hvis du er i tvivl om, hvor unikt et navn er i forhold til det, der allerede er registreret, giver et hurtigt tjek med nogle spørgsmål en første indikation, inden du bruger tid på en ansøgning.
Det andet er overvågning. Diluering opstår ofte netop, fordi ingen griber ind, når et navn begynder at blive brugt bredere end tilsigtet, eller fordi lignende varemærker ulvedes dukker op ved siden af dit i registret. Løbende overvågning af nye ansøgninger signalerer sådan udvikling i tide, så der stadig er noget at gøre inden for de gældende frister. Mere om, hvordan denne overvågning fungerer, og hvor dataene kommer fra, findes på siden som forklarer, hvordan overvågningen og konfliktscanneren er bygget op.
Det tredje er simpelthen at registrere og holde det registreret. Et varemærke, der ikke er fastslået, har under alle omstændigheder ikke en stærk udgangsstilling til at handle mod misbrug; udvanding er så det mindste problem. Hvis nogen allerede bruger et navn eller logo og ikke har fastslået det endnu, kan han via forklaringen for hver situation for Benelux- eller EU-registrering se, hvilken rute der passer. Omkostningerne ved registrering og overvågning er angivet klart på oversigten over servicegebyr og abonnement, adskilt fra afgifterne, som går direkte til BOIP eller EUIPO.
Varemærkeudvanding er ikke et juridisk begreb, du dagligt arbejder med, men det er en grund til at vælge et navn bevidst og ikke at lade et varemærke blive forsømt, når det først er registreret. Hvis du er usikker på styrken af dit eget navn, eller hvad der foregår i praksis med dit varemærke, er en uforpligtende varemærkekontrol et logisk første udgangspunkt, eller et blik i vidensbanken for den anden side af historien.