Razrjeđivanje marke znači da marka gubi svoj prepoznatljiv karakter. Naziv koji se jednom posebno odnosio na vaš proizvod ili uslugu popularno se ili u industriji koristi kao opći izraz za tu vrstu proizvoda, bez obzira na to tko ga proizvodi. Jednom kada se to dogodi, bit će teže zaštititi marku od upotrebe drugih, jer zakon štiti različitost - a ne riječ koju svi sada koriste kao generičko ime.
Rizik uglavnom leži u robnim markama koje postaju vrlo uspješne i s imenima koja su bliska opisu proizvoda. Zamislite naziv marke koji će funkcionirati sinonimno za cijelu kategoriju proizvoda u oglasima, trgovačkim časopisima ili čak rječnicima. Za mala i srednja poduzeća to obično nije svakodnevna briga, ali to je nešto što treba razumjeti prije nego što odaberete ime i odlučite kako aktivno pratiti svoju marku.
Kako dolazi do razrjeđivanja
Razrjeđivanje se obično ne događa odjednom, već podmuklo. To se događa zato što vlasnik zaštitnog znaka sam koristi ime kao sinonim za proizvod umjesto naznake podrijetla, jer konkurenti ili mediji usvajaju naziv kao opći pojam ili zato što vlasnik zaštitnog znaka ne poduzima mjere protiv te nepravilne uporabe. Drugi mehanizam je da marka gubi snagu jer previše sličnih marki koegzistira na istom tržištu, zbog čega publika izgubi vezu između imena i jednog određenog pružatelja usluga.
To razlikuje razrjeđivanje zaštitnog znaka od protivljenja ili odbijanja nakon prijave: to nije sukob u trenutku registracije, već o postupnom gubitku snage nakon registracije, dok se zaštitni znak koristi godinama, a možda čak i obnavlja. Dakle, to je rizik koji postaje posebno relevantan jer brend postaje uspješniji i poznatiji.
Zašto je to važno za mala i srednja poduzeća
Za većinu manjih tvrtki taj je rizik ograničen, jednostavno zato što marka ne postaje toliko velika da će funkcionirati kao generičko ime. Međutim, korisno je to uzeti u obzir pri odabiru imena. Izuzetno prepoznatljiv naziv - izmišljena riječ, neobična kombinacija - manje je osjetljiv na razrjeđivanje od imena koje je blizu opisu proizvoda. To je također jedan od razloga zašto je dobro odabrano ime dugoročno lakše zaštititi od imena koje je zapravo gotovo opis proizvoda.
Osim toga, upotreba marke u vlastitoj komunikaciji igra ulogu. Oni koji dosljedno koriste naziv robne marke kao vlastito ime - velikim slovima, povezano s tvrtkom, a ne kao glagol ili kao opću imenicu - pomažu u održavanju prepoznatljivog karaktera. To nije jamstvo, ali to je navika koja ne zahtijeva napor i koja će se dugoročno isplatiti.
Što možete učiniti s njim u praktičnom smislu
Prva stvar koja pomaže je odabrati marku koja već drži dovoljnu udaljenost od čistog opisa proizvoda. Kada sumnjate koliko je jedinstveno ime u usporedbi s onim što je već registrirano, brza provjera nekoliko pitanja prva indikacija, čak i prije nego što uložite vrijeme u prijavu.
Drugi je nadzor. Razrjeđivanje se često događa upravo zato što nitko ne intervenira kada će se ime koristiti šire nego što je predviđeno ili zato što se slične marke pojavljuju nezapaženo uz vaše u registru. Kontinuirano praćenje novih zahtjeva otkriva takav razvoj događaja na vrijeme, tako da još uvijek ima veze s njima u primjenjivim rokovima. Više o tome kako funkcionira ovo praćenje i odakle podaci dolaze možete pronaći na stranica koja objašnjava kako su praćenje i pretraga sukoba sastavljena.
Treće je jednostavno registracija i održavanje registracije. Marka koja nije zabilježena i dalje nema jak početni položaj za borbu protiv zlouporabe; razvodnjavanje je tada minimalan problem. Tko ime ili logotip već koristi i to još nije zabilježio, može putem pojašnjenja po situaciji za registraciju u Beneluksu ili EU vidjeti koja ruta odgovara. Troškovi registracije i praćenja jasno su prikazani na pregledu usluge i pretplate, odvojeno od taksi koje izravno idu prema BOIP-u ili EUIPO-u.
Razvodnjavanje marke nije pravni pojam s kojim se svakodnevno susrećete, ali jest razlog da svjesno odaberete ime i ne zanemarite marku čim je registrirana. Sumnjate li u snagu vlastitoga imena ili što se zapravo događa s vašom markom, dobrovoljni pregled marke je logična prva točka, ili pogled u bazu znanja za drugu stranu priče.