Varumärkesutvattning innebär att ett varumärke förlorar sin särskiljande förmåga. Ett namn som en gång specifikt refererade till din produkt eller tjänst används i folkmun eller inom branschen som ett allmänt namn för denna typ av produkt, oavsett vem som tillverkar det. När det väl sker blir det svårare att skydda varumärket mot användning av andra, eftersom lagen skyddar särskiljande förmåga — inte ett ord som alla redan använder som en generisk benämning.
Risken är särskilt stor för varumärken som blir mycket framgångsrika och för namn som ligger nära en beskrivning av produkten. Tänk på ett varumärke som i annonser, i facktidningar eller till och med i ordböcker fungerar som en synonym för hela produktkategorin. För ett mindre företag är detta vanligtvis inte daglig omsorg, men det är något att förstå innan du väljer ett namn och innan du beslutar hur aktivt du ska övervaka ditt varumärke.
Hur utvattnning uppstår
Utvattnning uppstår vanligtvis inte på en gång, utan smygande. Det sker för att varumärkesägaren själv använder namnet som synonym för produkten i stället för som ursprungsindikation, för att konkurrenter eller media övertar namnet som en allmän term, eller för att varumärkesägaren inte agerar mot sådan felaktig användning. En annan mekanism är att ett varumärke förlorar kraft för att det finns för många likartade varumärken bredvid varandra på samma marknad, vilket gör att allmänheten förlorar kopplingen mellan namn och en specifik leverantör.
Detta skiljer varumärkesutvattnning från en invändning eller ett avslag vid ansökan: här handlar det inte om en konflikt vid registrering, utan om en gradvis försvagning av kraft efter registrering, medan varumärket redan används i många år och kanske till och med förnyas. Det är således en risk som blir särskilt relevant ju mer framgångsrikt och känt ett varumärke blir.
Varför detta är viktigt för ett mindre företag
För de flesta mindre företag är denna risk begränsad, helt enkelt för att ett varumärke sällan blir så stort att det fungerar som en generisk benämning. Det är dock användbart att redan ta hänsyn till detta när du väljer ett namn. Ett starkt särskiljande namn — ett påhittat ord, en ovanlig kombination — är mindre känsligt för utvattnning än ett namn som ligger nära en beskrivning av produkten. Det är också en av anledningarna till varför ett väl valt namn på lång sikt är lättare att skydda än ett namn som faktiskt redan är nästan en produktbeskrivning.
Dessutom spelar användningen av varumärket i din egen kommunikation en roll. Den som konsekvent använder varumärkesnamnet som ett egennamn — med stor bokstav, kopplat till företaget, inte som verb eller som ett allmänt substantiv — hjälper till att upprätthålla dess särskiljande karaktär. Det är ingen garanti, men det är en vana som inte kräver ansträngning och som på lång sikt kan göra skillnad.
Vad du praktiskt kan göra
Det första som hjälper är att välja ett varumärke som redan håller tillräcklig avstånd från en ren produktbeskrivning. Om du är osäker på hur unikt ett namn är jämfört med vad som redan är registrerat, ger en snabb kontroll med några frågor en första indikation, innan du lägger tid på en ansökan.
Det andra är övervakning. Utvattnning uppstår ofta just för att ingen ingriper när ett namn börjar användas bredare än avsett, eller för att likartade varumärken tyst dyker upp bredvid ditt i registret. Löpande övervakning av nya ansökningar signalerar sådan utveckling i tid, så att det fortfarande går att göra något åt det inom de tillämpliga tidsfrister. Mer om hur övervakningen fungerar och var uppgifterna kommer ifrån finns på sidan som förklarar hur övervakningen och konfliktkontrollen är uppbyggda.
Det tredje är helt enkelt att registrera och hålla registreringen aktiv. Ett varumärke som inte är fastställt saknar från början en stark utgångsposition för att kunna agera mot missbruk; utarmning av varumärkets kraft är då det minsta problemet. Den som redan använder ett namn eller en logotyp och ännu inte har fastställt det kan via förklaringen per situation för Benelux- eller EU-registrering se vilken väg som passar. Kostnaderna för registrering och övervakning finns tydligt presenterade på översikten över serviceavgift och prenumeration, skilt från de avgifter som går direkt till BOIP eller EUIPO.
Utarmning av varumärkets kraft är ingen juridisk term som du dagligen hanterar, men det är en anledning att välja ett namn medvetet och att inte låta ett varumärke förfalla så fort det väl är registrerat. Om du är osäker på styrkan i ditt eget namn eller på vad som faktiskt spelar in för ditt varumärke, är en kostnadsfri varumärkeskontroll ett logiskt första steg, eller en titt i kunskapsbasen för perspektivet från andra håll.