L'affaiblissement d'une marque signifie que celle-ci perd son caractère distinctif. Un nom qui désignait autrefois spécifiquement votre produit ou service devient un terme générique dans le langage courant ou dans le secteur d'activité, indépendamment du fabricant. À partir du moment où cela se produit, il devient plus difficile de protéger la marque contre l'utilisation par d'autres, car la loi protège le caractère distinctif — et non un mot que tout le monde utilise désormais comme nom générique.
Ce risque concerne surtout les marques qui connaissent un grand succès et les noms qui se rapprochent d'une description du produit. Pensez à un nom de marque qui devient un synonyme de toute la catégorie de produits dans les publicités, les publications spécialisées ou même dans les dictionnaires. Pour une PME, ce n'est généralement pas une préoccupation quotidienne, mais c'est quelque chose à comprendre avant de choisir un nom et avant de décider du niveau d'activité que vous souhaitez pour protéger votre marque.
Comment l'affaiblissement se produit
L'affaiblissement ne se produit généralement pas d'un coup, mais graduellement. Cela se produit parce que le titulaire de la marque utilise lui-même le nom comme synonyme du produit au lieu de l'utiliser comme indication d'origine, parce que les concurrents ou les médias reprennent le nom comme terme générique, ou parce que le titulaire ne s'oppose pas à cet usage abusif. Un autre mécanisme est qu'une marque perd de sa force parce qu'il existe trop de marques similaires côte à côte sur le même marché, ce qui fait que le public perd le lien entre le nom et un seul fournisseur spécifique.
Cela distingue l'affaiblissement d'une opposition ou d'un refus lors de la demande : il ne s'agit pas d'un conflit au moment de l'enregistrement, mais d'une perte graduelle de force après l'enregistrement, alors que la marque est déjà utilisée depuis des années et peut-être même renouvelée. C'est donc un risque qui devient particulièrement pertinent à mesure qu'une marque devient plus prospère et plus connue.
Pourquoi cela compte pour une PME
Pour la plupart des petites entreprises, ce risque est limité, simplement parce qu'une marque n'atteint pas une taille telle qu'elle fonctionne comme un nom générique. Néanmoins, il est utile de le prendre en compte lors du choix d'un nom. Un nom fortement distinctif — un mot inventé, une combinaison inusitée — est moins sensible à l'affaiblissement qu'un nom qui se rapproche d'une description du produit. C'est aussi l'une des raisons pour lesquelles un nom bien choisi reste plus facile à protéger à long terme qu'un nom qui est déjà presque une description du produit.
De plus, l'utilisation de la marque dans votre propre communication joue un rôle. Celui qui utilise le nom de marque de manière constante comme nom propre — en majuscule, associé à l'entreprise, et non comme verbe ou comme nom commun — contribue à maintenir le caractère distinctif. Ce n'est pas une garantie, mais c'est une pratique qui ne demande aucun effort et qui peut faire la différence à long terme.
Ce que vous pouvez faire concrètement
La première chose qui aide est de choisir une marque qui maintient déjà une distance suffisante par rapport à une simple description du produit. En cas de doute sur le caractère unique d'un nom par rapport à ce qui est déjà enregistré, une vérification rapide en quelques questions donne une première indication, avant même que vous ne consacriez du temps à une demande.
La deuxième est la surveillance. L'affaiblissement se produit souvent précisément parce que personne n'intervient lorsqu'un nom commence à être utilisé de manière plus large que prévu, ou parce que des marques similaires apparaissent inaperçues à côté de la vôtre dans le registre. Une surveillance continue des nouvelles demandes signale ce type de développement à temps, afin que quelque chose puisse encore être fait dans les délais impartis. Pour plus d'informations sur la manière dont fonctionne cette surveillance et d'où proviennent les données, la page qui explique comment la surveillance et l'analyse de conflits sont structurées.
Le troisième est simplement d'enregistrer et de maintenir l'enregistrement. Une marque qui n'est pas déposée n'a de toute façon pas une position solide pour agir contre l'usage abusif ; l'affaiblissement est alors le moindre problème. Celui qui utilise déjà un nom ou un logo et ne l'a pas encore déposé peut, via l'explication par situation pour l'enregistrement Bénélux ou UE voir quelle procédure convient. Les coûts d'enregistrement et de surveillance sont clairement indiqués sur l'aperçu des frais de service et de l'abonnement, indépendamment des taxes qui vont directement à l'INPI ou à l'EUIPO.
L'affaiblissement de marque n'est pas une notion juridique que vous rencontrez quotidiennement, mais c'est une raison de choisir un nom de manière réfléchie et de ne pas laisser une marque dépérir une fois qu'elle est enregistrée. Si vous doutez de la solidité de votre propre nom ou de ce qui se passe concrètement avec votre marque, une vérification de marque sans engagement est un point de départ logique, ou une consultation de la base de connaissances pour l'autre aspect du sujet.