El genericismo de marca significa que una marca pierde su carácter distintivo. Un nombre que en su día se refería específicamente a su producto o servicio, se utiliza coloquialmente o en el sector como designación general para ese tipo de producto, independientemente de quién lo fabrique. En el momento en que esto ocurre, es más difícil proteger la marca contra su uso por terceros, porque la ley protege el carácter distintivo, no una palabra que todo el mundo utiliza ya como nombre genérico.
El riesgo es especialmente relevante para las marcas que se vuelven muy exitosas y para los nombres que están cerca de ser una descripción del producto. Piense en un nombre de marca que empieza a funcionar en la publicidad, en revistas especializadas o incluso en diccionarios como sinónimo de toda la categoría de productos. Para una pequeña o mediana empresa esto suele no ser una preocupación diaria, pero es algo que conviene entender antes de elegir un nombre y antes de decidir con qué intensidad va a vigilar su marca.
Cómo surge el genericismo
El genericismo no suele ocurrir de golpe, sino gradualmente. Ocurre porque el titular de la marca utiliza el nombre como sinónimo del producto en lugar de como indicación de origen, porque los competidores o los medios adoptan el nombre como término general, o porque el titular de la marca no actúa contra ese uso impropio. Otro mecanismo es que una marca pierde su fuerza porque hay demasiadas marcas similares juntas en el mismo mercado, lo que hace que el público pierda la conexión entre el nombre y un proveedor específico.
Esto distingue el genericismo de una oposición o de un rechazo en la solicitud: aquí no se trata de un conflicto en el momento del registro, sino de una pérdida gradual de fuerza después del registro, mientras la marca ya se está utilizando y tal vez incluso se ha renovado. Por lo tanto, es un riesgo que se vuelve especialmente relevante a medida que una marca tiene más éxito y reconocimiento.
Por qué esto importa para una pequeña o mediana empresa
Para la mayoría de las pequeñas empresas, este riesgo es limitado, simplemente porque una marca no se vuelve lo suficientemente grande como para funcionar como nombre genérico. Sin embargo, es útil tenerlo en cuenta ya en la elección del nombre. Un nombre fuertemente distintivo —una palabra inventada, una combinación inusual— es menos susceptible al genericismo que un nombre que está cerca de ser una descripción del producto. Esta es también una de las razones por las que un nombre bien elegido es más fácil de proteger a largo plazo que un nombre que ya es casi la descripción del producto.
Además, el uso de la marca en la comunicación propia juega un papel importante. Quien utiliza consistentemente el nombre de marca como nombre propio —con mayúscula inicial, vinculado a la empresa, no como verbo o como sustantivo común— ayuda a mantener su carácter distintivo. Esto no es una garantía, pero es una práctica que no requiere esfuerzo y que puede marcar la diferencia con el tiempo.
Qué puede hacer en la práctica
Lo primero que ayuda es elegir una marca que ya tenga suficiente distancia de una mera descripción del producto. Si tiene dudas sobre lo única que es un nombre en comparación con lo que ya está registrado, una verificación breve con algunas preguntas le da una primera indicación, antes de invertir tiempo en una solicitud.
Lo segundo es la vigilancia. El genericismo a menudo surge precisamente porque nadie interviene cuando un nombre comienza a utilizarse más ampliamente de lo previsto, o porque marcas similares aparecen desapercibidas junto a la suya en el registro. La vigilancia continua de nuevas solicitudes detecta este tipo de desarrollos a tiempo, de modo que aún se pueda actuar dentro de los plazos correspondientes. Más información sobre cómo funciona esa vigilancia y de dónde proceden los datos está en la página que explica cómo se estructura la vigilancia y el análisis de conflictos.
Lo tercero es simplemente registrar y mantener registrado. Una marca que no está fijada, de todas formas no tiene una posición de partida sólida para actuar contra el abuso; la dilución es entonces el menor de los problemas. Quien ya utiliza un nombre o logotipo y aún no lo ha fijado, puede a través de la explicación por situación para el registro en la región de Benelux o de la Unión Europea ver qué vía es adecuada. Los costes del registro y de la vigilancia están claramente expuestos en el resumen de tarifa de servicio y suscripción, aparte de las tasas que van directamente al BOIP o EUIPO.
La dilución de marca no es un concepto jurídico con el que se encuentre a diario, pero sí es una razón para elegir conscientemente un nombre y no descuidar una marca una vez que ya está registrada. Si tiene dudas sobre la solidez de su propio nombre o sobre qué ocurre en la práctica con su marca, una búsqueda de disponibilidad de marca sin compromiso es un punto de partida lógico, o una ojeada a la base de conocimientos para ver el otro lado de la cuestión.