Najčešća greška pri odabiru naziva marke je što naziv prvenstveno opisuje što je proizvod ili usluga, umjesto da razlikuje od koga dolazi. Razmislite o "Brza instalacija" za poduzeće za instalacije ili "Svježi cvijeće" za cvjećarnu. Takvi nazivi nemaju ono što se u pravu maraka naziva razlikovnom moći, te BOIP ili EUIPO mogu odbiti zahtjev upravo zbog toga — čak i ako nijedan drugi subjekt nije već registrirao isti naziv.
To je upravo ono što je problematično: pretraga sukoba prema postojećim registrima ovdje ne pomaže. Ta pretraga pokazuje je li netko drugi već zabilježio sličan naziv, ali naziv koji je previše opisni ne odbacuje se jer podsjeća na drugi. Odbacuje se jer sam po sebi nije prikladan kao marka, bez obzira na to postoji li sukob s postojećom markom. To se naziva apsolutnom osnovom za odbijanje, i ona je odvojena od pitanja postoji li konflikt s postojećom markom.
Zašto se opisni naziv ne uspostavlja
Polazište prava maraka je da marka ukazuje na podrijetlo proizvoda ili usluge: konzumentu govori od kojeg poduzeća dolazi nešto. Naziv koji jednostavno opisuje svojstvo, kvalitetu ili vrstu proizvoda to ne čini — to bi svaki konkurent jednako rado htio koristiti da opiše svoju ponudu. Iz tog razloga, pri procjeni, istraživači u BOIP-u i EUIPO-u vode računa o tome čita li prosječan konzument naziv prvenstveno kao opis proizvoda ili kao naznaku specifičnog dobavljača.
Pri tome nije riječ o namjeri osobe koja podnosi zahtjev, već o tome kako naziv djeluje u kombinaciji s klasama za koje se traži registracija. Isti naziv može biti potpuno razlikovni za jednu klasu, a sasvim opisni za drugu. "Apple" ništa ne govori o računalima, ali bi za voćara bila drugačija priča. Ta veza između naziva i klase upravo je razlog što provjera po situaciji što je izvedivo daje više nego što je odabir naziva i naknada nada se da će proći.
Kako to rano prepoznati
Korisna heuristika je pitanje može li konkurent trebati isti pojam da bi opisao svoj vlastiti proizvod ili uslugu. Ako može, realna je mogućnost da će se naziv vidjeti kao opisni. Nazivi koji se odnose na izmišljenu riječ, vlastito ime ili neočekivanu kombinaciju obično su sigurniji od naziva koji doslovno govore što se prodaje.
To ne znači da je opisni element nužno problem. Mnoge jake marke doista sadrže opisnu riječ, kombiniranu s nečim razlikovnim: logom, izmišljenim dodatkom, neobičnom ortografijom. Pitanje je uvijek je li cijelina, kako se traži, dovoljno različita od onoga što sektor normalno koristi da bi se proizvod imenovao. Početni uvid u to dobivate tako što naziv ispitate u nekoliko pitanja gdje se nalazite, prije nego što vrijeme i novac idu u zahtjev.
Što odbijanje u praksi znači
Ako se zahtjev odbije na toj osnovi, obično ste dužni platiti naknade koje ste uplatili BOIP-u ili EUIPO-u. To nije kazna, već posljedica kako postupak funkcionira: ured je sadržajno procijenio zahtjev, a ta procjena košta novac, bez obzira na ishod. Protiv odbijanja može se podnijeti žalba, ali to je sudski postupak sa svojom argumentacijom i dokazima, i ne vodite ga sami kroz vođenu prijavu. U tom slučaju dossier se prosljeđuje zastupniku za marke, koji može sadržajno procijeniti stvar i, ako je izvediva, je voditi.
Sprječavanje ovog problema dakle ne počinje s podnošenjem zahtjeva, već s osmišljavanjem samog imena. Ime koje jasno ima vlastiti karakter u odnosu na ono što je uobičajeno u sektoru stoji znatno čvršće od imena koje prvenstveno opisuje što se prodaje. Gdje se ta granica točno nalazi, nije moguće uhvatiti jednostavnim pravilom — ovisi o klasama, sektoru i kako bi prosječan potrošač pročitao ime. Više o tome kako se ta ocjena provodi i odakle dolaze informacije, čitajte na stranici o tome kako je proces strukturiran.
Sumnjate li da je vaše ime previše blizu opisu ili jednostavno želite znati gdje stojite s trenutnim imenom prije nego što nastavite dalje? Brza provjera je besplatna i daje prvu indiciju u nekoliko minuta, bez potrebe za otvaranjem računa.